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安踏签约王一博国产运动品牌开启流量战争时代

时间:2021-04-30 05:29 来源:未知 作者:admin 点击:

  手握王一博,站在黄金岁月的安踏,正处于推动国产运动品牌历史车轮前进的关键一刻。

  4月29日早8:05分,安踏通过微博@安踏体育 等官方渠道正式宣布:王一博成为其「安踏品牌全球首席代言人」。

  根据官方海报,王一博首先发力为安踏代言的是冬奥国旗款,海报主打文案为「我爱中国红,我穿安踏」。其造型也与4.27的「正能量满满的爱国青年」官宣倒计时图片呼应。

  早在3月25日,在「新疆棉」风波蔓延之后,乐华娱乐通过官方微博发布消息称,宣布即日起,王一博将终止与NIKE品牌的一切合作。王一博的解约行为,随即也带动了一波娱乐界明星与国外运动品牌解约的势头。

  而自从与耐克解约之后,作为「顶流」之一的王一博,也便成为了国产运动品牌所争夺的优质代言对象。

  根据消息,在与耐克终止合作后不久,安踏便很快与王一博就代言相关展开了谈判。因此在4月初,行业内就频频传出「王一博将代言安踏」的流言,甚至在球鞋二级市场已经引发了骚动。但由于安踏迟迟未官宣,这也让市面上的众多关于代言权益以及代言产品等猜测不了了之。

  而就在4月27日,此前官方一直「闷声」的安踏,突然加快了宣发的步伐。当日早上8:05分,官方微博@安踏体育 发送了一条倒计时微博,并放出了一张剪影照片,为新代言的官宣造势。

  在此条微博之下,王一博的粉丝们便已经迅速「占领」了阵地,为自家爱豆的新代言合作造势助威。有趣的是,之前同样与王一博有代言合作关系的联想,也在微博下方留言,这也几乎「实锤」了,王一博联手安踏的官宣,其实已经毫无悬念。

  4月28日,在官宣前一日,安踏又在同样的时间点早8:05分,完成了一条倒计时微博的推送。代言人的形象,也在这一张照片里进一步显现,有了更加明晰的人物轮廓与样貌。

  在官宣王一博之前,安踏在其官网首页上主打的四位代言人,分别为关晓彤、戈登-海沃德、谷爱凌与克莱-汤普森。页面再往下拉,则会看到作为「安踏品牌全球代言人」的陈飞宇,为其代言的千禧2.0休闲鞋的宣传海报。此番重磅签约王一博之后,这位97年出生的业界顶流,也响当当地出现在了安踏官网首页的位置。

  「我爱中国红,我穿安踏」——安踏在拥有新王牌「安踏品牌全球首席代言人」的同时,也在产品上有了更大的想象空间。

  出生于1997年8月5日的王一博,来自于河南省洛阳市。不过,现年仅24岁的他,已经是中国内地娱乐圈的「顶流」之一,目前坐拥微博粉丝超3800万。自2014年9月以UNIQ组合成员身份正式出道以来,综艺、影视与舞台上,皆留下了他的身影。而在古装仙侠剧《陈情令》中饰演蓝湛一角,更是让王一博一夜爆红。

  在全能的艺人担当之外,帅气的外貌与青春的形象,也让王一博迅速成为了品牌的宠儿。

  根据统计,仅2020年一年,王一博便新增了多达25项代言,涉及品类数多达10个。除去美妆、日化、食品饮料等大品类之外,众多互联网产品(如优酷、饿了么)、汽车、鞋服,甚至游戏与保险行业,也都纷纷盯上了王一博。其代言品类之广,让这位97年小生的个人商业帝国日益壮大。

  王一博代言统计 数据截止至2020年12月30日,故NIKE等品牌尚列在内 数据来源:星数

  而对于众多运动品牌来说,相对于其他同世代的娱乐圈「顶流」,王一博的一个重要个人标签,便是他的「赛车手」人设。这也让他在代言运动品牌时,有了更广泛的营销空间。

  可贵的是,王一博的赛车履历绝对「硬核」,绝非花瓶摆设。2019年,王一博加入万里达雅马哈车队成为职业赛车手 ,同年8月,他参加了国内最高级别的摩托车锦标赛——亚洲公路摩托车锦标赛标赛ZIC赛车比赛,并获得了D组新秀组第一、混合组全场第二的成绩。

  这样的人设,也让他从诸多运动品牌的代言中获益——2020年4月14日,知名饮料品牌「魔爪」官宣王一博正式成为其品牌代言人,成为「魔爪军团运动员」之一。在王一博的官宣海报上,魔爪突出了「赛车手、滑板少年、舞者」等标签,并用「运动员」来直接称呼王一博。这与安踏倒计时微博中所用的「他对于体育有热情,更有天赋」的描述,异曲同工。

  对于「魔爪」这样天生附带运动标签且来自海外的品牌来说,选择王一博为产品代言,是品牌力图突破舒适区的大胆尝试。根据统计,王一博的粉丝性别比例中,女性占比达到了86.73%。王一博的到来,无疑能够帮助品牌打进女性消费者市场,并进一步带来社交话题度。

  而讲究穿搭并酷爱球鞋的王一博,多年来也一直成为了球鞋二级市场的风向标之一。「王一博同款」与「王一博同款XXX」等字眼,几乎成为了球鞋溢价的招牌理由。就在4月初传出签约流言之后,鞋贩子们便开始蠢蠢欲动,甚至发生了「鞋贩子狂收安踏跑鞋却发现搞错代言鞋款」等闹剧,足以见得王一博的市场号召力。

  中国体育产业的发展强度较小,体育营销的触发面较窄,可供品牌方选择的赛事并不丰富,于是「娱乐营销」、「潮流营销」便成为了近年来众多运动品牌,在国内市场的破局之策。

  细数这一年来,运动品牌的几个典型合作签约:2020年4月New Balance与2001年出生的演员张子枫达成代言合作;6月初Kappa官宣1998年出生的独立创作人刘柏辛出任「女性风格大使」;6月中旬运动品牌锐步与R1SE-周震南及Cindy两位2000年出生的年轻偶像达成代言合作;2020年7月,运动时尚品牌FILA斐乐正式宣布,蔡徐坤成为其品牌代言人......

  「年轻化」的背后,代表着运动品牌想要传递给Z世代消费者的新价值观。颠覆不同与父辈的生活方式,突出自我个性价值宣传,已经成为运动品牌们的营销发力新方向。

  而驱使品牌「流量」纷争趋势变化的推动力,则是Z世代在市场上的消费话语权愈发强大。

  王一博x安踏、肖战x李宁——「博君一肖」如今已双双成为国产运动品牌的代言人

  依据IBM的调查数据,超过70%的Z世代认为,他们能够大大影响家庭生活的总支出,特别是在衣服、鞋子等消费品上,Z世代拥有相当的自主消费能力,并且在家庭消费中也有着足够的话语权。

  可以看出,怎么能持续让Z世代消费者保持对品牌长远的关注度,是各大运动品牌需要思考的长远命题。而随着更多Z世代明星逐渐成长,背后的年轻消费者们也将成为未来市场的真正主力。

  此外,运动品牌「流量」纷争变化的另一个趋势,便是从追求【销量】的1.0时代,逐渐进化到更加偏重代言【质量】的2.0时代。

  的确,在流媒体时代,年轻人对电视上的体育直播不再那么感兴趣了。有线电视的订阅用户数正在逐年下降,大量的流媒体内容已经能够满足需求。而相对于整场比赛直播,越来越多的人也倾向于通过更短、更快的比赛集锦视频或者GIF图,来了解比赛实况。

  所以,并不止于国内,结合娱乐、街头及潮流文化等方式进行联合推广,也正成为世界体育市场的主流做法。

  不看体育的年轻人正越来越多,如何在赛场之外获取这些年轻受众对体育的关注,是赛事与品牌的课题 表格来自morningconsult

  「讲故事」,仍然是运动品牌树立市场影响力的不二法则,也是运动品牌从根本上区别于时尚品牌与潮牌立足之本。这不仅仅是在帮助品牌吸引更多的新粉丝,更是在为品牌自己价值观的输出,打造一个绝佳的宣传渠道。

  「体育营销正在面临转变。年轻人们首先关注的是运动员,然后才关注俱乐部,最后才是联盟或者品牌。希望与所崇拜的运动员,建立一对一的密切联系,是越来越多年轻人们关注体育的原始动机。」在美国四大职业体育联盟之一NHL担任首席营销官的Heidi Browning,曾在采访中说。

  「而优秀的体育故事,仍然将是运动员个体或品牌,吸引年轻受众的最好方式之一。」

  根据统计机构morningconsult的数据,科比-布莱恩特至今依旧是美国Z世代中最受欢迎的体育运动员,勒布朗-詹姆斯位列其后,这与二位巨星球员的个人故事与成长经历,无疑有着莫大关联。

  因此,回到国内的体育营销领域,利用代言人自身特色「讲好体育故事」,完成从「流量」到「质量」的过渡,是国产运动品牌接下来的重要课题。

  那么,对于安踏来说,在联手王一博这块金字招牌之后,除去主打「爱国青年」之外,安踏还能做些什么呢?

  近几年,国内服装消费市场发生着结构性变化,崛起的「国货」,越来越受到年轻消费者的欢迎。国产快时尚品牌竞争力,也借此不断提升。

  但不可否认的是,中国服装品牌特别是运动品牌,仍然缺乏自己的「硬核」品牌故事。

  缺乏「硬核」故事的本质原因之一,便在于品牌没有挖掘到「硬核」的本土运动偶像。

  对比世界上其他运动品牌跨界潮流圈的代言合作,不难发现,诸如Nike与Adidas等国际大厂,很多签约合作的明星对象,都具有一部分「产品经理」的属性。他们在日常穿着等代言宣传的工作之外,也会亲身参与到产品最初的设计打磨环节当中,为产品自身打下更深的个人烙印。

  这其中最经典的案例,无疑是著名说唱歌手Kanye West与他的「椰子鞋」。

  在椰子鞋尚在Nike旗下时,坎爷就参与了几乎每一款单品的设计工作,其产品设计能力,甚至得到了时任耐克创意总监马克-史密斯的高度评价。

  Kanye West在营销上的天分,同样不逞多让。其「饥饿营销」的策略让椰子鞋成为了市场上的香饽饽。

  据时尚运动鞋博客High Snobiety和运动鞋经销商数据库Campless调查显示,2015年,Yeezy Boost 750 Triple Black运动鞋在eBay上的转售价格最高,平均为1,876美元。侃爷和阿迪达斯的Yeezy系列,也占据了前20大最有价值运动鞋广告中的6个。

  相对于这些自带「产品经理」属性的国外艺人,国内艺人对于服装品牌的代言,大多数仍停留在「穿着赞助」的层面,距离进化成运动品牌圈的「风向标」,还有一长段肉眼可见的距离。

  但对于安踏来说,王一博,也许就是国产运动品牌们翘首以盼的,那个兼具代言流量与代言质量的「硬核」偶像。

  如果施展充分想象空间的话,本身热爱运动鞋服,又自带赛车手属性的王一博,结合其多元化的特点,安踏未来完全可以施以重点资源,在产品推广甚至研发上,围绕王一博推出更加个人化的签名系列产品,并依次演化出诸多创新式的花样营销打法。

  当然,另一方面更重要的是,王一博本人及其团队,愿意在这件事情上投入多大的精力。

  结合时势,「爱国青年」,是安踏此次官宣王一博代言主打的切口。但我们也由衷地希望,衡量这次签约合作的成功标准,不止是收获了多少流量,也不止是带货了多少销量。对于年营收已经突破350亿的安踏来说,在天价代言费之外,这个国产运动品牌的龙头也能够把视野放得更远一些,为市场带来一套更令人兴奋的全新产品案例。

  手握王一博,站在黄金岁月的安踏,正处于推动国产运动品牌历史车轮前进的关键一刻。